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三四线市场巨大的消费能量和数字营销流量的爆发

随着互联网用户增量总体放缓、流量红利逐渐消失,以及移动应用的快速普及,先前以一二线城市为主战场的品牌商家们纷纷开始“渠道下沉”,对三四线市场的用户展开争夺。

近来,三四线市场巨大的消费能量和流量的爆发,让已经在一二线城市拼杀得精疲力尽的商家们又看到了新的希望,拼多多、趣头条的一鸣惊人更是令众多品牌和数字营销服务商趋之若鹜。

研究机构的数据表明:2018年三四线移动网民占比高达55%,三四线用户增速达17%。这个市场中的用户对心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、猎奇故事、娱乐八卦等泛娱乐化内容的接受度更高。短视频则是内容消费的主要形式,今年上半年,火山小视频、西瓜视频、快手的三四线用户占比都在六成以上。

在这样一个广阔的“舞台”上,谁才能成为数字营销的主角?

通常来说,在传统营销模式下,下沉化的市场上所做的营销要与受众群体“适配”,才能发挥最佳效果。按照这一经验,互联网流量红利的黄金时代,在一二线市场上靠服务大品牌站稳脚跟、开疆拓土的数字营销服务商们,为三四线用户提供的服务似乎可能会曲高和寡,水土不服。

但在灵狐科技来看,实际情况并非如此。灵狐科技认为,在数字营销领域,强者恒强的马太效应正在显现。

首先,从服务商本身来看。

尽管三四线用户的流量消费集中在“接地气”的泛娱乐化内容上,本地服务商的数字营销服务更加熟知用户的喜好和需求,但已经做大的服务商却有更强的综合优势。

拿灵狐科技来说,经过八年的发展,其业务已经遍及中国大部分地区,为包括500强企业在内的数百家客户提供服务,一年执行项目近千个。对各个地域不同层级目标用户特点的了解、对诸多行业不同品牌营销诉求的把握、对多种资源的积累和灵活整合、对不同类型项目的全流程执行,使其拥有了非常丰富的实战经验和提供全面营销解决方案的能力。正所谓“见多识广”,以如此深厚的积淀,跟随品牌一同“下沉”到三四线市场,其在综合实力上的优势是显而易见的。

同时,位居第一阵营的数字营销服务商大都有成熟的商业模式。还是以灵狐为例,凭借其业内独创的“铁三角”模式,通过“数字营销模式”、“电商营销模式”、“以微信为主的移动营销模式”三个业务相互关联和促进,形成互联网营销的完整闭环。这种从千百次实战中提炼而成的商业模式,对营销项目的质量提供了有效的保障。同时,在营销项目的流程管控、标准化水平、按需调整的灵活性、执行效率等方面,成熟的服务商都具有区域服务商无法比拟的优势。

其次,从品牌来看。

积极投身于“渠道下沉”的,正是以往把一二线城市作为主战场的品牌商们。“渠道下沉”是拓展市场空间,并不等同于品牌降维。在三四线市场开展营销,虽然形式和内容要更接地气,但品牌仍然要保持自身的调性。

所以,面对三四线用户,“下沉”的高价值品牌的营销,往往更需要既熟悉自已,又熟悉新市场和新用户的服务商来进行支持,而不会盲目地为了让三四线用户购买自己的产品而“自降身价”、在营销上不加选择地投用户所好,甘冒品牌受损的风险。因此,从品牌的角度来选择什么样的数字营销服务商,答案不言自明。

第三,从用户来看。

三四线的用户不会总是把目光放在价廉物不美的山寨货上。随着当地经济的发展和收入的增长,他们的生活质量也会逐步提升,自然会把眼光放到优质品牌上。由此,用户们对于营销方式和营销内容也会产生新的、更高的需求,用不了多久,他们就会对那些过度娱乐化、同质化的营销感到厌烦。这个时候,拥有优秀创意和高水平执行的营销自然会吸引这些人的注意力。

“罗马不是一天建成的”。在互联网营销及其相关的产品、技术、模式、理念飞速发展的今天,除非另辟蹊径、依靠颠覆性的技术、模式创新而迅速上位,要想在短时间内达到第一阵营数字营销服务商的水平,是极为不易的。

综上,数字营销领域的马太效率越来越明显,强者恒强,大者恒大。优秀的品牌要想在三四线市场取得营销上的成功,那些名列前茅的数字营销服务商无疑是最好的战略伙伴。

关于作者: 杨小刀

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