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    后互联网时代,特劳特的“定位理论”并没有过时。

    最近小刀学习关于定位理论的相关想法,绝大多数人是不懂的,但做品牌、做营销,不能不懂,更不能让人知道自己不懂,所以,只能像某些大师那样,批判定位,以显示自己很懂的样子。

    定位理论,一看就会,一做就错。

    近期,又看到一位不知道从哪里冒出来的专家,借知乎网友的提问来进行批驳,这个问题是几年前邓德隆关于小米战略偏航的言论,现在抛出来,就属于炒冷饭的话题。

    但这篇文章的意图还是好的,不像那位央视顾问、十大策划专家纯粹是扯。不过,起观点和结论跟那位大师差不多,属于不懂装懂,瞎扯。

    文章所有的观点我就不想一一去分析了。大多数人对定位的理解错误、不甚了了基本是机械的、绝对化的看待定位,这就像“定位派”绝对化定位可以解决一切的道理一样的。

    我在《品牌营销科普系列文章》(共六篇),已经有很详细的关于品牌、定位、品牌营销非常详尽的阐述。

    这里就谈大家最容易误解和混淆的地方:上述两篇文章也是因此而误入歧途。

    前者可能是故意的;后者属于无知。但无知无畏也比装逼好很多,至少还有救。

    看看他们怎么理解定位的?

    科达定位为胶卷失败了,百度如果一直做搜索也会失败,如果娃哈哈仅仅定位为儿童营养液,如果中国电信只做固定电话,她得出结论:这些品牌都会不知所踪。接着他还列举出了公牛定位为插座的失败,健力宝定位为“保健品”,死守保健品的失败,大师列出的其他例子我就不一一列举了。科达做胶卷是因为当时的科技、技术的局限,你不能说100年前,你就有数码和数字技术,30年前,也没有什么互联网概念,数字化概念,定位也不是一成不变的。

    娃哈哈是企业品牌,娃哈哈有很多产品品牌,难道企业只能生产一种产品,只能用一个企业品牌或者产品品牌?娃哈哈下滑难道就没有品牌延伸的失误?进入到童装、白酒、超市,哪一个是成功的?

    纠正一下,健力宝的“定位”不是保健品,而是运动饮料,健力宝失败其中最大的问题就是偏离了运动饮料“定位”,做成了大众饮料,也就失去了差异化和独特性;当然体制也是一个导致失利的重要因素。

    至于海尔,当时做到“世界冰箱之王”的“定位”蛮好的,如果没有冰箱之王,也就没有现在的海尔;做到了,然后再启用其他品牌,有何不可?当前,海尔主副品牌模式也算是成功的,至于要去做房地产、音响,也不是不行,换个新品牌也不难啊。

    还有小米,什么生态圈理论,如果连最基本的品牌战略也搞不清、做不好,生态圈就是一座空中楼阁,小米有没有问题?品牌低端化就是最大的硬伤和隐患。

    生态圈理论吹得最好的,最神奇的就是乐视了,现如今呢?跑马圈地,恐怕也难行得通吧。

    至于另外一个营销专家说的,出发点不算坏,虽然不是装逼,但我认为有点无知。

    限于篇幅,我节选几个观点稍加分析。

    观点一,定位依赖广告。

    互联网时代就不需要广告吗,当然需要。只是传播的工具和形式变化了而已。广告语和卖点不重要了吗?我认为比过去更重要了,更加需要洞察消费者,找到痛点,通过创意的方式和便于新生代消费者接受的方式进行传播。这难道不算广告?只是区别于以前的大传播,高举高打、明星代言、央视广告而已。微博、微信、社群的传播,借势、事件营销,炒作、灌水,哪个能离开创意、广告语、卖点······

    观点二,定位过于关注竞争。

    首先,定位关注竞争, 并不是不关注消费者和产品。没有竞争,其实就不需要战略了,所以,竞争永远不能忽视。

    小米的案例不要说了,没有苹果这个标杆,就不会有小米,小米完全就是学的苹果,只是价格只有几分之一而已,包括雷布斯的发布会,形象,毋庸置疑的,还说什么不关注竞争对手。

    建议有空去读读《乔布斯传》,苹果的产品没有定位吗?ipod的定位是啥?大容量便携MP3播放器;卖点是:把1000首歌装进你的口袋。小米的文案还学得少吗?小米副总裁黎万强写了一本《参与感》,这本书就有很多怎么提炼卖点的方法。

    至于他说到的品牌就是代表某种确定的价值,我认同,确实是,这就是品牌。但每个品牌只有一种确定的价值,而不是多个品牌,产品只有一种价值,我们要让这种确定的某个品牌或者产品的价值成为某个品类的代表而已。

    最后,普及一下品牌模式和品牌架构。以后不要再这么说业余的话了:康师傅是茶还是方便面?鄂尔多斯市羊绒还是房地产?娃哈哈市营养液吗?宝洁是洗衣粉还是洗发水?

    品牌模式是大家关心且模糊的问题。大师和专家也是漏洞百出,莫衷一是。之所以上面两位写出这个文章,就是没搞清这个根本的问题。

    品牌是一个好,还是多个好?如果可以控制和驾驭,越多品牌越好;怎么组合,模式(架构)这些品牌?这也是品牌战略中非常重要的环节。

    品牌主要是四种模式:

    第一种是单一品牌模式,所有产品使用同一个品牌,如福特、通用电气。

    第二种是主副品牌模式,以主品牌为中心,副品牌为辅助,突出不同产品的特性,满足消费者的不同需求,如海尔、丰田。

    第三种是母子品牌模式,突出子品牌,母品牌作为品牌背书,典型的如宝洁公司。

    第四种是不相关品牌模式。每系列产品都有一个独立不相关的品牌,与母公司没有任何关联,如英国的翠丰集团,如果你不知道,我来告诉你,百安居就是它旗下的建材零售品牌。

    还有一种复合品牌模式,主要是业务结构复杂的集团公司用的多。集团品牌和产品品牌之间采用多重组合形式,如青岛啤酒在同一品类下针对不同目标市场采用了多种组合形式。

    杨绛先生说:你的问题主要在于读书不多而想得太多!用这句话作为本文的结束、警示和共勉!

     

    关于作者: 杨小刀

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